Jeg laver marketing og bygger værktøjerne.

En annoncekonto rapporterede flere telefonopkald fra annoncer, end hele organisationen modtog fra alle kanaler tilsammen. Konverteringshandlingen talte menuafspilninger hos callcentret, ikke mennesker. Intet i platformen sagde det. Det kom frem ved at lægge kontoens tal ved siden af virksomhedens egen opkaldslog og se, at de ikke begge kunne passe.

Over hundrede kommercielle søgninger, placeringer i top tre og næsten ingen klik over tre måneder. Rapporteringen antydede, at løsningen var mere indhold. Målingen sagde, at placeringen aldrig var problemet, så mere indhold ville have været tre måneder brugt på det forkerte.

En negativliste, der fulgte med en konto, viste sig at blokere præcis de søgninger, der konverterede. Ingen havde læst den, siden den blev skrevet. At auditere noget kedeligt, som alle går ud fra er i orden, er pålideligt der, hvor de billige gevinster ligger.

En konkurrentanalyse på nogle hundrede opslag målte distribution, ikke salg. Det forbehold kom skriftligt ind i dokumentet ved siden af fundene. En analyse, der stiltiende antyder mere, end den har målt, er værre end ingen analyse, for der er nogen, der handler på den.

Nogle hundrede lokationer geokodet mod et nationalt adresseregister og leveret med hver eneste række, der ikke kunne opklares, returneret som ukendt med en begrundelse. Ikke én koordinat blev gættet. Et datasæt, der er ærligt om sine huller, kan bruges. Et, der stiltiende fylder dem ud, kan ikke.